Le Marketing Gay : les gays et le marketing

Hier encore obligés de se cacher, les gays sont devenus en quelques années les chouchous des “marketeurs” en tout genre.

Ils ne se cachent plus et osent non seulement se montrer mais encore revendiquer leurs droits et leur différence. Les gays sont là et fiers de le dire. Leur mode de vie fait d’eux l’une des nouvelles cibles les plus chouchoutées des spécialistes du marketing.

Combien de gays ?

Il y a les doux rêveurs, les partisans de la théorie “Un sur Dix” qui prétendent que 10% de la population française est homosexuelle. Il y a ceux qui refusent l’évidence et présentent l’homosexualité comme un phénomène marginal et chiffrent leur nombre à quelques centaines de milliers.

Entre les deux, la réalité sans aucun doute. Les études sérieuses s’accordent à évaluer leur nombre entre deux et quatre millions soit l’équivalent d’une grosse ville française ou grosso-modo 5% de la population française.

Une niche intéressante du point de vue marketing

Pourquoi les entreprises cherchent-elles à séduire cette population ?

La raison la plus communément avancée est le pouvoir d’achat. Les gays n’ont (généralement) pas d’enfants ou de projets d’en avoir, donc n’économisent pas pour agrandir la maison ou payer l’université de la petite dernière. Résultat ? On dépense allègrement !

Ensuite, ils font généralement partie des “CSP+” (hé oui) c’est à dire qu’ils sont sur-représentés dans les catégories socio-professionnelles supérieures et sous-représentés ailleurs (chez les ouvriers par exemple). Enfin, ils sont à la recherche constante de la nouveauté et pour se “différencier” (faisons attention aux abus de langage ;-) ) et sont généralement considérés comme des précurseurs en matière de mode par exemple.

Résultat : Du tout et du n’importe quoi en pagaille

On a donc pu assister il y a quelques années à l’émergence d’un marketing communautaire gay. Et certains se sont pris à rêver de séduire cette population “friquée” à coup de n’importe quoi. Tel ce magasin de musique des Champs-Elysées qui inaugurait en grande pompe un rayon “musique gaie”. Ah bon? Parce que les gays ont une musique propre qui leur est réservée ? Ils ne veulent pas acheter dans le même rayon que les autres ? Faute de goût majeure, à trop vouloir séduire, on finit par exclure…

Passons même le cas du gay pas très à l’aise qui jamais ne voudra être vu dans ce rayon et … essayons d’imaginer ce que cela donnerait si l’on inaugurait des rayons de musique explicitement destinés aux juifs, musulmans ou handicapés, enfin tout ce qui est loin du jeune bobo blanc-hétéro-salarié censé représenter la population française ….

Plantage total donc, inutile de préciser que le rayon a été fermé très rapidement. D’autres tentatives du même genre se sont soldées par des échecs cuisants (telles les semaines gay dans une célèbre club de vacances ; depuis quand vivent-ils dans un ghetto? ). Les gays ne veulent pas être pris pour des dindes (tout au plus pour des poules :o) )

Des essais marketing intéressants

Les gays ne sont toutefois pas insensibles à cet intérêt qui leur est porté si celui-ci les respecte et leur permet de vivre comme tout le monde. Ainsi, une grande compagnie d’assurance belge qui assure “la vie comme elle est” n’hésite-t-elle pas à montrer dans son spot télé deux hommes qui chahutent le matin dans la salle de bains. Loin des images sulfureuses de type “porno chic” ou des top models de calendriers. A bas les clichés donc ? Est-ce la recette miracle pour séduire cette population ?

De même les gays admettent-ils qu’ils aiment cet esprit communautariste (les parisiens peuvent en juger par eux-mêmes en se promenant dans les quelques rues gaies du Marais, on y mange gay, on s’habille gay, on sort gay etc. etc. …) et qu’ils sont prêts à faire des efforts pour soutenir une entreprise “gay friendly” plutôt qu’une autre. Mais attention, Gay friendly ne veut pas dire différent !

Je voudrais citer une initiative intéressante de fidélisation via l’affiliation et le cash back. La société cash-cash en partenariat avec le magazine Têtu (news magazine gay) a mis en place un programme de cash back destiné à la communauté homosexuelle, programme qui intègre des marchands différents de ceux du site principal cash-cash en espérant répondre à certaines attentes spécifiques des consommateurs gays (à noter que cash-cash s’est spécialisé dans ce genre de partenariats “ciblés” tel celui “familial” avec TV magazine ou encore Paypal Advantage qui cible les utilisateurs de Paypal et donc d’eBay). L’histoire ne dit pas si cela est un succès mais force est de constater que cette forme de marketing si elle est menée avec intelligence a de beaux jours devant elle.

Finalement, force est de constater encore une fois que la France est très en retard en ce domaine par rapport à tous ses voisins qu’ils soient du nord ou du sud. Là où l’on cherche encore à différencier la clientèle, ailleurs on l’a tout simplement … intégrée. C’est sans doute cela aussi l’exception culturelle française. ;-)